曾有品牌將在台灣賣得很好的一款保養品，直接搬到東南亞六個市場——新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓同步上架，原以為市場夠大只要鋪貨鋪廣一點總會有成績，結果同一款商品只有印尼賣得動，其他五個市場幾乎沒有動靜，品牌自己也說不清楚問題出在哪，是平台選錯還是這些市場本來就不適合這個品類。
後來才發現不是商品不對，是平台跟市場一開始就選錯了，東南亞電商版圖看起來像一整塊市場，實際上是六個規則不同的國家，由三個各有主場的平台在瓜分，同一個平台在不同市場的表現也不盡相同。

東南亞電商版圖：三大平台拿下 98.8% 市占

根據 Momentum Works 在 2026 年 4 月發布的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》報告，Shopee、TikTok Shop（含併入的 Tokopedia）與 Lazada 三家平台，加起來在上述的六個市場拿下約 98.8% 的份額，其他平台幾乎沒有生存空間。
三家的排名跟差距，在短短的一年之間也已經不一樣，Shopee 仍是市占最大的平台，但 TikTok Shop 的成長速度明顯拉開跟 Lazada 的距離，內容電商（直播、短影音帶貨）在 2025 年整體貢獻了約 497 億美元的 GMV，占東南亞電商總量的三分之一左右。

資料來源 Momentum Works（2026/4）

Shopee：六個市場都排第一的全品類平台

Shopee 是目前東南亞市占最高、也是唯一在東南亞這六個市場（新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓）都排名第一的平台，市占約 53%，整體成長率維持在約 22% 上下，屬於三家裡最穩定的。
它的優勢是全品類覆蓋，從日用品到 3C 都能在上面找到，客單價也是三家裡最高的一檔，落在 13 到 15 美元之間，對剛要進東南亞市場、還沒有明確主力品類定位的品牌來說，Shopee 通常是風險最低、能見度最廣的起點。

TikTok Shop：成長最快的內容電商

TikTok Shop 是三家裡成長最快速的一個，併入 Tokopedia（印尼在地電商龍頭）之後，市占已經拉到約 35%，單一季度的成長率一度衝到 82%。
它的核心優勢不是鋪貨廣度，而是靠直播、短影音把「看到」跟「下單」壓縮成同一個動作，客單價相對低，落在 4.5 到 6 美元之間，比較適合單價不高、適合衝動購買、或本身就靠內容行銷帶動聲量的品類，缺點是很吃內容產出的節奏跟人力，不是把商品上架就會自然有流量。

Lazada：轉型中的精品品牌路線

Lazada 的市占目前約 10%，是三家裡唯一呈現下滑、還在轉型中的平台，但它並非全面退出競爭，而是透過 LazMall 品牌旗艦店機制，Lazada 在新加坡這種消費力較高、消費者更在意正貨與品牌信任的市場，仍然維持一定的成長力道。
它的客單價是三家中最高的，走的是精品、大品牌定位，比較適合已經有品牌知名度、想主打「正貨保證」而非低價走量的賣家。

同一個平台，六個市場強弱不一樣

即使是同一個平台，在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓這六個市場裡的表現也不一樣，這也是很多品牌鋪貨時容易忽略的地方。
六個市場裡，以下四個的差異最值得特別留意：印尼是東南亞電商 GMV 占比最高的單一市場，約占整體的 37%，TikTok Shop 併入 Tokopedia 之後在當地聲量提升明顯；泰國跟馬來西亞是六個市場中成長最快的兩個，2025 年電商成長率分別約 51.8% 跟 47.6%，代表競爭格局還沒有完全固化，對新進品牌相對友善；新加坡則因為消費力較高，是 Lazada 靠品牌旗艦店策略維持成長的主場，比較適合走精品或正貨路線的品牌切入。
越南跟菲律賓目前的成長曲線相對平穩，沒有出現像上述四國這樣明顯的極端數字，但仍是六個市場裡電商基數不小的兩個，不代表可以略過不看。

品牌現在可以怎麼選

實務上比較常見的做法，是先用 Shopee 打底建立基本能見度跟品牌信任，同時視品類特性評估要不要投入 TikTok Shop 的內容電商，如果產品適合示範、衝動購買，內容電商帶來的成長速度通常比單純鋪貨快很多；如果品牌本身走精品或正貨定位、目標市場又偏新加坡這類消費力較高的地區，Lazada 的 LazMall 路線值得優先評估。
市場也要分開看，不必六國同時全力鋪貨，先選一到兩個成長快、競爭還沒固化的市場切入，通常比一次鋪滿六國更容易看到成效。

＊本文整理自 2026 年 9 月公開資訊，主要數據引用自 Momentum Works《Ecommerce in Southeast Asia 2026》（2026 年 4 月發布），並參考 Cube Asia、Digital in Asia 公開報告交叉比對，市占與客單價數字會隨時間變動，實際規劃請以最新報告為準。